Einzigartige Pressemitteilungen schreiben: So werden sie publiziert


Wie Du eine exzellente Pressemitteilung schreibst, ist eines meist besprochenen Themen in der Öffentlichkeitsarbeit. Anleitungen zum Aufbau gibt es im Internet zahlreiche, doch die Struktur ist nur die halbe Miete. Der richtige Inhalt ist der zweite entscheidende Faktor, um in der Presse veröffentlicht zu werden. Hier also mein Leitfaden zur appetitlichen PR-Meldung:



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Der perfekte Aufbau einer Pressemitteilung

Bestimmt hast Du dich schon ein wenig durch Google geklickt und hast bereits einige Standard-Anleitungen zur idealen Struktur gefunden. Ich habe mir den Spaß ebenfalls gegönnt und festgestellt, dass der Spaß dabei gehörig auf der Strecke bleibt: das klingt wie die staubtrockenen Anweisungen meiner Lehrerin zum Thema Bericht schreiben. Adé, Schreiblust.

Die Sache ist die, dass unsere damaligen Lehrer nicht vollkommen falsch lagen. Einige ihrer Anweisungen kannst Du dir sofort zur Wiedervorlage speichern, egal in welcher Branche Du unterwegs bist:

  • Zuallererst: Eine Überschrift, die neugierig macht

  • Dann der Body: Das Wichtigste zuerst

  • Halte Dich kurz: eine Seite reicht in den allermeisten Fällen vollkommen aus

  • Das gilt ebenfalls für die Satzlänge. Zu viele Verschachtelungen stören nur das Textverständnis. 11 Wörter gelten als guter Richtwert.

  • Absätze verwenden: ellenlange Textblöcke schlagen selbst Hartgesottene souverän in die Flucht

Versetze Dich bitte kurz in die Rolle eines Journalisten: Du bist gestresst, täglich prasseln 200 neue Pressemitteilungen auf Dich ein. Du musst innerhalb weniger Sekunden entscheiden, welche davon relevant ist. Folglich überfliegst Du nur die ersten Zeilen. Was könnte da schöner sein als knackige, leicht verständliche Sätze, die gleich erklären, warum auch der Rest der Seite Deine Aufmerksamkeit verdient?

Ab nun verlassen wir den tristen Pfad der schulischen Berichterstattung und begeben uns in die spannende Welt des Unternehmertums…

Ganz wichtig, um professionell aufzutreten: Dein Logo und Deine Kontaktdaten

Noch zwei formelle Angelegenheiten, bevor wir uns dem kreativen Teil widmen: das Logo und die Kontaktdaten. Dein Logo ist das Symbol Deines Business‘. Es gehört deshalb prominent ganz oben in die Mitte. Die Kontaktdaten hingegen, also Deine Mail, Deine Adresse und Deine Telefonnummer gehören in den Footer. Sie sind wichtig für eventuelle Rückfragen.

Nun zum Inhalt: nur er entscheidet, ob Deine Pressemitteilung veröffentlicht wird

Der Inhalt ist die Königsdisziplin. Ist er zäh und trocken wie damals das Pausenbrot (um bei schulischen Erinnerungen zu bleiben), hat er kaum Chancen, verarbeitet zu werden. Wir arbeiten nun daran, einen richtig saftigen Burger daraus zu kreieren, bei dessen Betrachtung Journalisten einfach zubeißen müssen.

Die Überschrift: Fesselnd, spannend, emotional.

Was die perfekte Überschrift betrifft, darüber können Experten ganze Bücher füllen. Manch einer schwört z.B. darauf, dass man mindestens 20 Versionen verfassen muss, um zum mustergültigen Resultat zu gelangen. Kann in manchen Fällen vermutlich vorkommen – hier auf jeden Fall meine Anleitung:

  • Mache neugierig! Wie? Mit konkreten Facts and Figures, mit Wiedersprüchen, mit echten Neuheiten, mit Emotionen, mit Überraschungen, usw.

  • Analysiere Deine Branche: welche Themen werden gerade besonders heiß diskutiert? Schreibe Dir die wichtigsten Keywords dieser brandheißen Themen auf, denn auf diese fliegen Journalisten gerade wie Aasgeier.

  • Gleiche sie mit den Schlüsselwörtern Deiner Pressemitteilung ab: welche könntest Du einsetzen? Hüte Dich aber davor, Wörter nur deshalb einzufügen, weil sie gerade gefragt sind, und nicht deshalb, weil sie zu Deinem Inhalt passen.

Zum Thema fesselnde Überschriften habe ich hier übrigens einen tollen Artikel gefunden. Er geht noch mehr in die Tiefe und gibt noch mehr konkrete Tipps.

Der erste Paragraf – Leite eine fesselnde Geschichte ein

Das Wichtigste zuerst hatten wir uns ja schon notiert. Die Schule schwor ja darauf, zunächst die wichtigen 4 W’s zu beantworten. Also:

Was?

Warum?

Wie?

Wann?

Kann man machen. Ich finde aber, dass eine Pressemitteilung dann oft zu kühl, ja zu sehr nach Bericht klingt. Stelle lieber eine spannende These auf oder gib ein Versprechen, das den Leser fesselt. Erzähle eine Geschichte! Menschen hassen nichts mehr als öde Produktpräsentationen.

Um ein Beispiel aus der aktuellen Medienwelt zu nehmen, gehen wir davon aus, dass Du Ordnungscoach bist und eine neue Aufräumstrategie entwickelt hast (ein Hoch auf den Marie-Kondo-Trend).

Ein 4-W-Auftakt, also der erste Paragraf Deiner Pressemitteilung, würde wohl so klingen: Nach jahrelang erprobter Erfahrung habe ich, Ordnungscoach XY, eine neu Aufräumstrategie entwickelt (was?), die ich diesen Monat das erste Mal auf den Markt bringen werde (wann?). Sie hilft meinen Kunden dabei, noch mehr System in ihren Kleiderschrank zu bringen (warum?), indem gezielt nach Wichtigkeit der Kleidungsstücke sortiert wird (wie?).

Gähn.

Lieber ein wenig in die Kreativitätskiste greifen. Hier einige Beispiele:

…mit Facts and Figures: Würden Sie mich lassen, dann würde ich 60 % Ihres Kleiderschranks sofort in den Müll kippen. Das behaupte ich, obwohl ich Sie und Ihren Geschmack gar nicht kenne. Gewagt, oder? Aber ich würde es aus gutem Grund tun: dank jahrelanger Erfahrung weiß ich, dass…

…mit Widersprüchen: Seit ich den Großteil meiner Kleidung entrümpelt habe, bekomme ich deutlich mehr Komplimente für meine Outfits. Menschen behaupten, mein Stil sei kreativer und gleichzeitig aussagekräftiger geworden. Was vorerst paradox klingt, hat einen einfachen Ursprung…

…mit echten Neuheiten: Ein vollkommen neuartiges Kleiderschranksystem verhilft Ihnen garantiert zu 50 verschiedenen Outfits – und zwar ohne, das Sie dafür shoppen gehen müssen.

…mit echten Hilfestellungen und How To’s: Sie kennen es bestimmt: der Kleiderschrank platzt aus allen Nähten und trotzdem beschleicht Sie regelmäßig das Gefühl, Sie hätten nichts zum Anziehen. Damit ist jetzt Schluss: mithilfe der 5 Punkte der neuen XY-Methode kreieren Sie jeden Morgen ein modisches Meisterwerk.

… mit Emotionen und echten Erfolgsstorys: es war Januar 2015 und ich war tief verzweifelt. Ganze Kleiderberge verbarrikadierten mein Schlafzimmer, während in meinem Portemonnaie gähnende Leere herrschte. Erst gestern war ich shoppen, aber das Hochgefühl des Einkaufens war längst verflogen. Im Gegenteil, ich fühlte mich immer noch so, als besäße ich rein gar nichts. So konnte es nicht weitergehen, es musste ein System her. Ohne dass ich es ahnte, war gerade XY geboren worden.

... mit wörtlicher Rede / Rezensionen: „Mein Leben ist dank der XY-Methode deutlich leichter geworden“, so meine Kundin XX. „Ich spare ab sofort jeden Morgen gute 10 Minuten und ich trete im Job auch deutlich selbstbewusster auf, da ich nun instinktiv weiß, welche Kleidungstücke zueinander passen“…

.. und, und, und… Es gibt so unendlich viele Methoden, um Menschen zu fesseln. Bitte vergiss, welche trockenen Strukturen Dir eingebläut wurden, denn die schlechte bzw. gute Nachricht (ganz wie man es sieht) ist: Strukturen interessieren Journalisten nicht.

Deshalb lautet die einzig wichtige Frage: wie mache ich sie neugierig? Wie bringe ich sie dazu, mehr darüber erfahren zu wollen?

Aus dem Grund war nun der Teil der Überschrift und des ersten Paragrafens so ausführlich. Denn der Rest, der im Body steht, ist absolut zweitrangig. Hast Du die Journalisten durch die ersten Zeilen geprügelt, dann hast Du sie am Haken. Dann kannst Du in den darauffolgenden Paragrafen jede Menge Infos einbauen, die für den Journalisten hilfreich sein könnten.

Mein ultimativer Fragenkatalog zur perfekten Pressemitteilung lautet also:


  • Über welches Thema möchte ich schreiben? Warum?

  • Knüpfe ich damit gerade an aktuelle Trends an bzw. treffe ich damit einen Nerv?

  • Welchen Mehrwert erhält der Journalist durch meine Pressemitteilung? Warum ist sie einzigartig?

  • Wie fessle ich ihn bereits in der Überschrift?

  • Wie stelle ich im ersten Paragrafen eine These bzw. ein Versprechen auf, das zum Weiterlesen verführt?

  • Welche zusätzlichen Infos benötigt ein Journalist, die ich später im Body einbaue?

Kannst Du all diese Fragen gut beantworten und werden die wenigen, bereits ganz oben genannten Formatierungshinweise beachtet, kannst Du eigentlich nichts falsch machen.

Noch mehr Infos zu diesem Thema findest Du in meinem Artikel Wie Du es zu Deiner ersten Veröffentlichung schaffst“. Dort erkläre ich Dir, was NACH dem Erstellen der Pressemitteilung passieren muss.

Und falls Du dann immer noch unsicher bist: lass uns ein kurzes Telefonat führen. Ich helfe Dir gerne weiter, gebe Dir abrundenden Tipps, schlage Verbesserungen vor und nehme Dir Deine Unsicherheit. Schreibe mir dafür einfach eine kurze Nachricht an die info@andrea-alton.com. Ich freue mich auf Deine Story!


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