Rezensionen – Warum sie Gold wert sind und wie Du sie bekommst
Gibt es etwas Schöneres, als einen zufriedenen Kunden (erfolgreiche PR-Veröffentlichungen einmal ausgeklammert :))? Eigentlich nicht, außer er tut seine positive Referenz auch noch kund. Dann wird er zum Füße küssen freigegeben. Warum?
Seien wir mal ehrlich – wann haben wir das letzte Mal bei Amazon eingekauft, ohne die Kundenrezensionen zu lesen? Bei Tripadvisor und der Restaurantwahl läuft es ähnlich ab. Hast Du jemals ein negativ bewertetes Hotel bei Booking als Place-to-be für Deinen Sommerurlaubsort auserkoren? Na also.
Höchste Zeit, sich mit den Kundenmeinungen Deiner Idee zu beschäftigen, deshalb unternehmen wir heute mal einen Ausflug außerhalb der üblichen PR-Pfade bzw. PR-Tipps Herzlich Willkommen im Referenzmarketing.
Emotionen und Authentizität gewinnen in einer übersättigten Marktsituation
Ja, es gibt nun mal zu viel von allem. Und jedes Unternehmen behauptet von sich, das Innovativste, Qualitativste und Einzigartigste zu sein (Selbstbewusstsein ist ja schön und gut, aber…) – Du glaubst nicht, wie übertrieben die Kollektionstexte einiger unserer Kunden manchmal sind. Die bezeichnen gerne einmal einen olivgrünen A-Linien-Parka als absolut avantgardistische Meisterleistung. Augenrollen. Was ich damit sagen will: bewertet Dich eine 3. Person, dann ist das viel authentischer, denn diese Person hat Dein Produkt objektiv getestet und sich emotional mit ihm auseinander gesetzt. Und so eine Bewertung wirkt extrem glaubhaft.
Ein weiteres Pro - Rezensionen - Argument: Ad - Blocker
Konnte man früher die Werbung nicht entfernen, sondern nur möglichst Augen und Ohren verschließen, so erledigen dies heute online praktische kleine Softwares, nämlich die Ad-Blocker. Bereits ein Drittel der Internetnutzer setzt sie ein. Klassische Werbung hat es also immer schwerer, beim Kunden anzukommen, vor allem Online. Dass sich Printwerbung dank schwindenden Auflagen und Reichweiten generell auf dem absteigenden Ast befindet, muss wohl nicht weiter erörtert werden.
Der Werkzeugkasten, um Rezensionen zu erhalten
Tja, wie kommt man jetzt an die kleinen Trüffel? Es gibt eine ganze Palette an Möglichkeiten, je nach Projekt eignen sich einige besser, einige schlechter. Entscheide Du:
#1 Der Testimonial: Trau Dich ruhig, nachzufragen. Kunden, die Deine Idee getestet haben, können einfach angeschrieben oder angerufen und um eine Bewertung gebeten werden. Erkläre, dass Dir eine objektive Meinung sehr viel weiterhelfen würde, um Dein Produkt zu optimieren. Menschen helfen gern, wenn es für sie nicht zu viel Aufwand bedeutet. Eine schöne Rezension kannst Du auch mit einem kleinen Geschenk oder Gutschein belohnen. Auch im Voraus. Geschenke wirken Wunder.
#2 Der/Die Tester/in: Sprich gezielt Personen an, die Meinungsbildner sind oder einen großen, für Dich relevanten Freundeskreis haben und lass sie Dein Produkt testen. Bist Du Yogalehrer, dann gib eine gratis Stunde. Bist Du Innenarchitektin, dann gib ein gratis Stilconsulting. Im Gegenzug für den Service/das Produkt soll der Tester seine Meinung dazu verfassen. Dabei sind die Allermeisten äußerst zuverlässig.
#3 Ehemalige Beschwerer: Manchmal kann man Kritiker noch in Fans verwandeln – durch guten Kundenservice, schnelle Behebung der Probleme, Entschuldigungen, kleine Geschenke, usw. Zeige, dass Dir dein Fauxpas leid tut und Du alles tun würdest, um den Kunden trotzdem ein Lächeln zu schenken. Gelingt Dir das, dann kannst Du eine wunderbare „Lernen durch Versuch, Irrtum und Lernerfolg“ erzählen.
#4 Filme mit Interviews: Eine etwas aufwändigere und kostspieligere Variante, aber äußerst erfolgreich und vielseitig einsetzbar (Social Networks usw.). Lade zufriedene Kunden ein und lass sie ihre Meinung vor der Kamera kundtun. Sie können auch Anwendungsweisen des Produkts beschreiben und typische Fragen (FAQ’s) beantworten. Das Plus an der ganzen Geschichte: ein Bewegtbild ist natürlich noch emotionaler, als ein rein geschriebener Text, deshalb - steht ein kleines Budget zur Verfügung, ist ein kurzer Clip sein Geld sicherlich wert.
#5 Referenzbesuche: Ein bereits überzeugter Kunde besucht hierbei einen potentiellen Neukunden, am besten ohne Dich (denn ansonsten kann der Kunde ja vielleicht nicht frei reden – zumindest wirkt es so). Dies ist die Königsdisziplin des Referenzmarketings und rentiert sich eigentlich nur, wenn das Projekt sehr kostspielig und deshalb die Hemmschwelle für den Kauf eher hoch ist. Im kleineren Sinn kann hier auch das gesamte Direkt Marketing im Tupperware-Stil mit eingeschlossen werden.
Wie muss eine Referenz aufgebaut sein?
Da schleicht es sich wieder ein, das Wort des Jahrzehnts. Storytelling. Aber seine Popularität genießt das Wort nicht umsonst: Menschen ziehen Geschichten immer Fakten vor, da sie greifbarer sind, man erinnert sich leichter an sie, man kann sie sich besser vorstellen. Und die Rezensionen sind im Grunde nichts anderes als True-Life-Stories.
Genau deshalb muss die perfekte Rezension nach den Regeln des Storytellings aufgebaut sein: es muss daraus hervorgehen, welches Problem der Kunde vor der Benutzung Deines Produkts hatte und warum er es damit gelöst hat. So nach der klassischen Heldenstory (noch mehr zum Thema „Aufbau von Heldenstories“ gibt es in meinem Artikel).
Natürlich kannst Du deinen Kunden nicht die Worte in den Mund legen, aber Du kannst die Rezension noch ein wenig verändern, damit sie den klassischen Heldenstory-Aufbau erhält. Natürlich nur unter Absegnung des ursprünglichen Verfassers. Was mich zum letzten Punkt bringt:
Rechtliches: Damit aus Lob nicht Stunk wird
Lass Dir vor Veröffentlichung einer Rezension unbedingt schriftlich bestätigen, dass Du diese so publizieren darfst. Nichts ist schlimmer als ein aufgebrachter Kunde, der (im Worst-Case auch noch öffentlich) behauptet, er hätte die positiven Worte niemals ausgesprochen, alles wäre ein Fake. Das würde Deine Glaubwürdigkeit ins Bodenlose fallen lassen. Mit der Zustimmung (das gilt für Text genauso wie für Bilder und Videos) bist Du dann zusätzlich auch rechtlich auf der sicheren Seite. Denn: schon kleinste Nutzungen von Textpassagen mit Namensnennung ohne Erlaubnis kann gegen das Unternehmenspersönlichkeitsrecht verstoßen und Folgen haben. Ungefragt Logos nutzen ist übrigens ebenfalls ein absolutes Tabu.
Bereit, Deine Kunden für Dich sprechen zu lassen?
Vergiss nie, dass diese Art von Kommunikation zu den stärksten und mächtigsten Werbeformen überhaupt zählt und sie ist mit wenig Geld umsetzbar. Lass Dir diese Möglichkeit nicht entgehen, denn: Eigenlob ist weit weniger sexy als Lobgesänge aus anderen Kehlen.
Viel Erfolg und liebe Grüße,
Deine PR-Beraterin, wenn es darum geht, die PR selbst in die Hand zu nehmen.
Andrea Alton - Deine PR selber machen? Bekommen wir hin! Ob Du nun als Selbstständige/r, Gründer/in oder Startup die Businessbühne betrittst – PR, sprich Pressearbeit ist das A und O, wenn es darum geht, mit Deiner Idee erfolgreich Deine zukünftigen Kunden und Fans zu erreichen. Das Beste daran: effektive PR-Arbeit kannst Du mithilfe meiner Tipps und Tricks ganz einfach selbst erledigen, ohne dafür die Brieftasche zu strapazieren. Bei Fragen melde Dich gern unter info@andrea-alton.com.
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